为什么用户会爱上Facebook上的广告？
我们熟悉的网站广告是：一个网页上有很多图标，只有一个是我需要的，其他都会像牛皮癣一样干扰我获取信息。但是Facebook上的广告却很精彩，很多用户甚至愿意去刷广告内容。
这都源于Facebook非常棒的制度设计：在广告评分系统里面加入了“相关性指数”。创业公司往往会忽视制度设计，其实，如果有了好的制度设计，很多事情都会事半功倍。
（本文根据王信文在混沌研习社的课程内容整理而成）
我们都渴望能够更好地管理团队和引导用户，这个时候，制度的设计就非常重要，但是这是很容易被创业者忽略的一件事情。做好了制度设计，其实往往可以让很多事情事半功倍。
我从一个非常简单的故事开始。诺贝尔经济学家、希伯来大学教授Robert Aumann在讲博弈论的时候分享了这样一个案例。
小时候他和他的哥哥分蛋糕。妈妈一开始告诉他们说，不管是谁来分蛋糕，你们一定要尽量把蛋糕分得足够平均，保证兄弟两人不会因为蛋糕的大小而吵架。但即使是在对方监督或者强烈要求下，切蛋糕的人总是会把自己的那一份故意切大一点。
后来他们的妈妈想了一个办法，兄弟两人中一个人负责切，另外一个人负责挑。这样规定了以后，不管是哥哥还是弟弟，目标总是要切得尽量平均，因为如果不均匀的话，另一个人就会选择大的那块。
所以，我们看到，好的制度设计其实是把设计者和执行者的最大利益统一起来，它的核心叫做“激励（Incentive）”。激励指的不是我们通常所说的，奖金性质的激励。激励可以来自各个方面，比如切蛋糕的例子里面，在第二种制度设计下，切蛋糕的人会有非常强的激励把蛋糕切得均匀，有了这样的制度之后，妈妈也不用再去监督切蛋糕的过程了。
所以，好的制度设计或者说产品设计，可以大幅度地降低管理成本或者引导用户行为的成本。
Facebook用相关性指数
实现广告的自我淘汰
让用户爱上这里的广告
那么如何统一设计者和执行者的最大利益呢？接下来我用Facebook的例子，去帮助大家理解。
Facebook在移动广告领域是毋庸置疑的王者。大家如果要拓展海外市场的话，Facebook一定是绕不开的最重要的用户获取平台，不仅仅是由于它有非常多的用户数据（年龄、性别、关注的内容），能够做到非常精准的投放，还在于它的一个非常精妙的设计。
先看一下国内移动端广告的情况。以一个下载网站为例，它会在网页上设置各种各样的按钮和图标，其中只有一个是你需要的软件下载链接，但是你必须要经过几次试错之后才能够找到。通过这个设计，用户点击广告的概率就会大大提高。
这种情况我们称之为错误的做法，因为这种点击率是建立在欺骗的基础上的。平台真正的价值也往往会淹没在虚假广告之中。这也是微信迟迟没有开放广告投入的一个重要原因。因为如果不加限制地开放广告投放之后，会瞬间出现大量的虚假广告，以至于整个微信平台陷入瘫痪无法使用。
那么Facebook是怎么样做广告的呢？它在推出自己广告系统的时候，做了一个很重要的设计：在广告评分系统里面加入了一个东西叫“相关性指数”。
什么叫“相关性指数”？用户在Facebook平台上可以跟广告互动。比如用户如果觉得广告内容和产品不符，他们就会把广告关掉；如果觉得广告内容和产品契合度很高，他们可以在广告下面评价，分享，转发。这些互动会严重影响到广告的评分。
这个评分直接跟广告的点击、转化率这些数字沉在一起，最终决定这个广告能不能见到用户。如果你的广告评分很高，你就能够用更低的成本投放广告，比如从五美金可以降到三美金。但是用户关掉你的广告，你的广告评分就会降低，五美金的成本可能变成十美金或者二十美金才有可能见到用户。
Facebook做了这样一个设计之后，对广告主的影响是什么？他们产生了很强的意愿去把广告做得足够精彩，要让广告内容和产品契合，相关性指数得到提升后就可以降低广告的投放成本。
所以我们在Facebook上看到的广告真的都非常精彩，很多用户甚至愿意去刷广告内容。这是Facebook做的一个非常棒的设计，也是我们讲制度设计的一个非常好的诠释。
莉莉丝通过付费设置激励
学员通过付费而珍惜
讲者通过收费而努力
下一个例子来自我自己的公司。上次来参加混沌研习社的分享之后，我觉得非常好，所以我回去之后在我们公司内部也做了一个莉莉丝研习社，邀请很多的大咖牛人来公司内部做分享。
在这个研习班听课的制度设计上，我们构思了一个双向补贴的制度。
什么叫双向补贴呢？假设一个学员听课要交100元费用。我们向听课学员补贴75%。就是你来听课，扫一下现场的二维码，我们会返还给你75块钱，所以最后是不到一张电影票的钱就可以听到很多大咖的分享，并且我们是几十个人的规模，可以说基本上能够有非常近距离的互动。
另一方面我们向老师补贴。我们把所有报名学员交的学费乘以2给导师。假如50个人听课，这个导师会有2万的课酬。
有人会说，直接25块钱听一场课就行了，为什么要做这么复杂的设计呢？其实这也是一种制度设计。
以前，我们办免费课程的时候常常会遇到一种情况，就是开场的时候大家都会来听，好几百人过来了，但是老师讲了10分钟以后，只剩一半，再讲一会，人更少了。我觉得这种感受对于所有人来说都非常不好。
对于来听课的学员来说，知识应该是非常有价值的，你来听知识的分享，你必须付出足够的价格，100块来听一场有价值的课程，这是对讲者的尊重。如果学员付出了100块钱，他就会非常珍惜这场课程，门票的价格激励他会从头到尾地认真听课。
设计付费制度的另一个原因是，也不是所有的课程，所有的学员都应该来听。所以我们通过付费来设计一个激励：
对于学员来说，你可以选择对你最有价值的课程来听；对于讲者来说，付费对于讲者也是一个激励，因为所有学员都是付费的，讲者需要把自己的课程质量安排得足够好，去产出高质量的内容；对于莉莉丝来说，只有老师能够为学员带来精彩有价值的分享，这个事情才能够一直做下去。
我们现在已经做了二三十期，每两周都会有行业知名人士来做分享，这些跨行业的通识分享对于一个追求创新的公司来说，我认为是非常有帮助且重要的。
不是“不准”这样
而是设计好规则
让一切变得简单
最后我想说，在我们这个国家真的非常缺少制度设计的思想。我们的日常生活中经常听到的话就是“不准”。不准这个不准那个，这是我们经常做的一件事情。
但是如果我们有更多的耐心去想一想，有没有可能设计一种机制，把设计者的利益，和最终目标执行者的利益绑定在一起，整个事情就变得简单很多。
当我们的公司快速成长到一定规模的时候，不管面对用户还是面对自己公司的同事，很多时候是不能靠强制规则去管理或者提升的，只能通过激励的方式去提升。
所以当你发现你想改变什么事情的事情，第一个想的不要是规定，不要是强制，不要是“不准怎么样”，想想看这里面有没有好的激励机制，设计好规则，让一切变得非常简单。
＊本文根据王信文在混沌研习社的课程整理而成，有删节。欢迎转发分享，转载请微信联系warmly11。
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